Note editoriale : cette version française reprend la structure et les informations de la version anglaise, avec les références produit adaptées à Outly. La priorité SEO reste la version anglaise.
Demand Generation vs Lead Generation : une comparaison approfondie
A retenir :
La demand generation construit la notoriété de marque grâce à du contenu gratuit et non restreint en haut de l’entonnoir, tandis que la génération de leads capture les coordonnées des prospects intéressés pour les accompagner vers l’achat.
Les deux stratégies fonctionnent ensemble : la demand generation attire les audiences, la génération de leads les convertit en prospects qualifiés, avec un entonnoir B2B moyen qui convertit 2,3 % des visiteurs en leads.
Le domaine du marketing B2B a connu de nombreuses innovations ces dernières années. En B2B, la génération de revenus est l’objectif final, mais les étapes spécifiques pour y parvenir varient d’une entreprise à l’autre.
La génération de demande et la génération de leads sont deux approches possibles. Bien que les termes "génération de leads" et "demand generation" soient parfois utilisés de manière interchangeable, ils remplissent des fonctions entièrement différentes pour votre entreprise.
Alors que la génération de leads vise à transformer vos prospects déjà sensibilisés à votre marque en clients, la demand generation se concentre principalement sur le développement de votre notoriété.
La clé pour faire ressortir votre marque auprès des consommateurs est la demand generation. C’est la méthode pour vous faire connaître, éduquer votre audience et gagner sa confiance. La génération de leads, quant à elle, consiste à accompagner les prospects qui ont déjà manifesté de l’intérêt pour vous et à les convertir en clients.
Qu’est-ce que la Demand Generation ?
Le processus de création de notoriété et de demande pour les produits et services que vous proposez constitue la demand generation. Les méthodes marketing qui génèrent de la demande augmentent la visibilité de votre marque et éduquent ceux qui font déjà partie de votre marché cible.
La demand generation contribue à développer la confiance et à générer de l’intérêt, deux éléments essentiels pour attirer votre public cible et le faire progresser dans l’entonnoir de vente.
Une personne avec une fuite sous l’évier qui cherche une solution en ligne peut tomber sur un contenu de demand generation (comme une vidéo, un article de blog ou une infographie) qui explique le problème et suggère une façon de le résoudre. Cela pourrait lui être utile dans sa recherche de solution (le plombier agréé qui a publié le contenu).
Il existe de nombreux canaux différents qui peuvent être utilisés pour générer de la demande.
Parmi ces canaux, on trouve notamment les réseaux sociaux, la vidéo, les blogs, les infographies, la publicité traditionnelle et le marketing pay-per-click (PPC), entre autres.
L’une des caractéristiques les plus distinctives de la demand generation est le fait que les utilisateurs n’ont rien à payer pour accéder aux informations (pas de restriction d’accès ni de paywall).
L’objectif du processus de "demand generation" est de sensibiliser non seulement au problème que le lecteur rencontre actuellement, mais aussi à la source d’information qui peut aider à fournir une solution à ce problème.
Processus pour générer de la demande
À l’instar des consommateurs B2C, les clients B2B utilisent plusieurs voies pour rechercher des produits et interagir avec les marques. C’est pourquoi il est crucial de diversifier vos stratégies de génération de demande et de ne pas compter uniquement sur quelques méthodes.
En utilisant un large éventail de méthodes de distribution, vous pouvez augmenter la probabilité que votre marque soit remarquée par votre public cible, peu importe où il passe son temps en ligne.
Contenu basé sur le SEO
L’intégration de méthodes SEO on-page et off-page dans vos opérations de demand generation peut vous aider à mieux vous positionner dans les moteurs de recherche, à attirer plus de visiteurs sur votre site et à vous établir comme une autorité aux yeux des prospects en haut de l’entonnoir.
L’investissement en temps et en effort nécessaire pour maintenir une position en première page des résultats de recherche pour vos mots-clés les plus importants peut porter ses fruits sous forme de confiance des consommateurs potentiels, même avant que ces derniers ne visitent votre site web.
Il est essentiel que l’ensemble de votre contenu soit centré sur votre stratégie de mots-clés principaux si vous souhaitez maintenir un bon positionnement sur les moteurs de recherche comme Google.
Articles invités
Une campagne d’articles invités répartie sur plusieurs canaux de réseaux sociaux peut aider les marketeurs à renforcer leur autorité et le nombre de leads qualifiés qu’ils reçoivent sur un sujet donné.
La construction de liens pour améliorer le trafic organique est possible grâce à la cultivation de relations avec des sites à forte autorité et la création de contenu pour ces sources, ce qui peut également augmenter votre lectorat et votre réputation auprès des personnes au stade de découverte du parcours client.
Articles de fond avec des discussions approfondies avec des experts du secteur
Les entreprises s’appuient fortement sur l’analyse des tendances dans le cadre de leurs stratégies de croissance de la demande. Les articles qui se concentrent sur les tendances actuelles abordent généralement plusieurs enjeux.
Premièrement, ils constituent un excellent outil pour établir sa crédibilité en tant que leader du secteur.
Ils sont la preuve de votre familiarité avec le domaine et de votre capacité à anticiper son évolution future. Deuxièmement, tout comme les articles invités, la fonction principale de ce contenu est de diffuser l’expertise d’autres autorités dans le domaine.
À mesure que chaque auteur fait la promotion de l’article auprès de ses propres abonnés, le nombre de personnes qui finissent par le lire augmente naturellement. Le trafic organique du site pourrait potentiellement augmenter grâce à cette promotion.
Fournir un accès gratuit aux ressources
Une méthode simple pour convaincre les clients potentiels de la valeur de vos produits ou services est de leur offrir un aperçu de ce que vous proposez avant qu’ils ne passent à l’achat.
Les essais gratuits ou fonctionnalités, les audits, les outils d’estimation, les calculateurs, ou même simplement les guides pas à pas d’activités simples réalisables par soi-même sont autant d’exemples d’expériences qui entrent dans cette catégorie.
Lead scoring
Le lead scoring est utilisé par de nombreuses entreprises pour optimiser l’allocation des ressources en fonction de l’intention exprimée par les prospects, bien qu’il ne s’agisse pas d’une technique basée sur le contenu.
Autrement dit, le lead scoring est un moyen pour votre équipe marketing de "prendre la température" d’un client potentiel, en fonction de son degré d’implication dans vos activités de création de demande. Des facteurs comme l’activité sur les réseaux sociaux et l’intérêt pour les offres gratuites peuvent augmenter le score d’un lead.
Les contacts sont considérés comme des Marketing Qualified Leads lorsque le marketing a suffisamment confiance en eux pour les transmettre aux équipes commerciales. Cela peut se produire après leur inscription à un webinaire ou le téléchargement de contenu en échange de coordonnées (MQL).
Une fois que vous avez transmis le lead aux équipes commerciales, vous pouvez considérer que la génération de leads a commencé. Les études montrent qu’en moyenne, les entonnoirs B2B convertissent 2,3 % des visiteurs du site en leads, et 31 % des leads deviennent des leads qualifiés marketing.
Outils de génération de leads et extensions Chrome
La génération de leads est l’étape logique suivante après la génération de demande, car elle rapproche le prospect d’une conversion en client payant.
Convertir un consommateur potentiel qui vient tout juste de prendre conscience de votre entreprise en client payant est l’objectif ultime de la génération de leads.
La génération de leads moderne s’appuie de plus en plus sur des outils spécialisés, notamment des extensions Chrome pour la génération de leads et des outils de génération de leads LinkedIn.
Ces extensions Chrome gratuites de génération de leads aident les équipes commerciales à identifier et capturer les informations des prospects plus efficacement.
De nombreuses options d’outils gratuits de génération de leads LinkedIn existent, bien que les outils LinkedIn premium de génération de leads offrent souvent des fonctionnalités plus avancées.
Un consommateur qui s’inscrit à du contenu de demand generation à la recherche d’informations sur la rénovation de salle de bain peut être incité à franchir l’étape suivante et à devenir un lead si on lui propose un guide téléchargeable gratuit (mais limité) sur l’estimation d’un budget en fonction des travaux souhaités.
Lorsqu’un client potentiel est identifié, l’équipe commerciale doit prendre contact avec lui pour en savoir plus sur sa situation.
Les dépenses en outils de génération de leads dépassent ce qui est nécessaire pour les formes les plus élémentaires de contenu de demand generation. Les événements en présentiel ou en ligne, les webinaires, les e-books, les campagnes de retargeting, etc., entrent tous dans cette catégorie.
Techniques pour générer de nouveaux leads
Ce qui est utilisé pour créer des leads est souvent plus approfondi et adapté à l’individu que ce qui est utilisé pour le développement de la demande.
Utilisation du numérique
En ce qui concerne la présentation d’informations et l’accompagnement du lecteur dans la phase de décision, le leadership de pensée numérique et le contenu pédagogique comme les e-books, les études, les livres blancs et autres formats peuvent être particulièrement bénéfiques s’ils sont pertinents pour le secteur.
Ce contenu restreint élabore les thèmes introduits dans un contenu de demand generation.
L’article peut renvoyer vers un guide plus détaillé décrivant les différents types de finitions, leurs utilisations les plus courantes, ainsi que les implications budgétaires du choix d’une qualité ou d’un design de matériau de finition par rapport à un autre. L’e-book ou le rapport ira plus en profondeur que le contenu de demand generation, en expliquant pourquoi votre produit ou service est le meilleur choix.
Avant de prendre contact avec un commercial pour une démo ou un appel de découverte, les clients peuvent être considérés comme pré-qualifiés s’ils ont une idée approximative des tarifs et des contraintes d’une installation.
Marketing par courrier direct
Créer une relation réelle et utile avec un client potentiel est essentiel dans la société actuelle, centrée sur le numérique et le téléphone. Pour aider à générer des relations plus significatives avec les prospects, l’équipe de génération de leads peut utiliser le lead scoring pour orienter la publicité par courrier direct.
Envoyer à un client potentiel un mot de remerciement manuscrit pour sa demande d’information est un exemple ; créer un cadeau spécial pour un dirigeant d’entreprise sur le point de finaliser un achat en est un autre ; et offrir des gourmandises pour la participation à une présentation ou un webinaire en est encore un autre.
En combinant méthodes numériques et directes, les marketeurs peuvent augmenter les réponses de 40 %.
Webinaires
Pour développer des relations avec les leads pendant les phases de réflexion et d’achat de l’entonnoir de vente, les webinaires, qui capitalisent sur le pouvoir de persuasion de l’interaction humaine, peuvent s’avérer être des outils précieux. Si les webinaires peuvent augmenter les inscriptions, les essais gratuits et les montées en gamme payantes tout en ne traitant qu’une partie du problème d’un prospect, alors ils peuvent être efficaces. Un webinaire peut générer entre 500 et 1 000 leads qualifiés.
Événements en présentiel
Les salons professionnels, les conférences, les sommets et les discours d’ouverture jouent un rôle particulièrement important dans certains secteurs avec de longs cycles de vente, des processus d’achat complexes et des montants de transactions élevés. Il n’y a pas de substitut à l’interaction en face à face avec les clients potentiels, et ces événements offrent aux commerciaux l’occasion idéale de rencontrer ceux qui pourraient éventuellement devenir clients.
Environ la moitié des personnes interrogées dans une étude qui ont déclaré avoir assisté à des événements en présentiel l’ont fait dans le but précis de nouer de nouveaux contacts et d’élargir leurs réseaux existants.
Campagnes de retargeting
Avec le "retargeting", vous pouvez maintenir votre marque, votre produit ou votre ressource devant ceux qui ont montré de l’intérêt en visitant votre site web mais qui sont depuis passés à d’autres options. Ceux qui ont montré de l’intérêt pour votre produit ou service mais ne sont pas prêts à acheter peuvent être retargetés afin qu’ils reçoivent des relances automatiques et des offres.
Le retargeting est une tactique précieuse et efficace puisque les consommateurs qui ont déjà vu ces publicités sont 70 % plus susceptibles de convertir.
Différence entre la Demand Generation et la Génération de Leads
Le processus de génération de leads est une composante du processus plus large de création de demande. La génération de leads catégorise les clients potentiels comme des "leads" et les prépare pour l’étape suivante du processus marketing ou commercial d’une entreprise, contrairement à la demand generation, qui cherche à construire la notoriété de marque et à attirer de nouveaux consommateurs.
Les types de contenu utilisés par chaque approche peuvent servir de référence rapide pour distinguer leurs caractéristiques. L’objectif de la demand generation est d’accroître la notoriété de la marque et d’attirer une certaine cible grâce à la distribution de contenu gratuit.
La plupart du contenu "restreint" utilisé pour la génération de leads exige que le visiteur fournisse des coordonnées comme une adresse email ou un numéro de téléphone avant d’obtenir l’accès (comme un PDF, un livre blanc, une checklist, etc.).
Les équipes marketing et commerciales pourront ainsi rester en contact et même inciter les clients à effectuer davantage d’achats. Vous n’êtes pas limité à une seule option. La génération de leads et la demand generation jouent toutes deux des rôles importants dans le contexte d’une stratégie marketing plus large.
Les créateurs de contenu feraient bien de garder leur public cible à l’esprit lors de la phase de réflexion et de rédaction. L’objectif est-il l’éducation ou la génération de leads ?
Publier un e-book dans le but d’accroître la notoriété de la marque est un bon exemple de création de demande. Maximisez vos profits en permettant aux lecteurs de recevoir l’e-book sans fournir de coordonnées.
Grâce à cela, il sera plus simple pour eux de le transmettre à leurs contacts. C’est de la génération de leads si vous cherchez des leads qualifiés, vous devriez donc restreindre cette forme de communication. Comme vous pouvez l’espérer le constater, il est assez peu probable que vous réussissiez avec une seule approche.
La génération de leads et la création de demande sont les pierres angulaires d’une stratégie marketing fructueuse. La génération de leads implique de localiser des prospects qualifiés, tandis que la création de demande implique d’attirer de nouveaux clients.
Demand generation - En haut de l’entonnoir
- Renforce la notoriété de la marque
- Améliore les connaissances de votre audience
- Favorise la confiance et suscite la curiosité
Génération de leads - En bas de l’entonnoir
- Collecte les informations des visiteurs intéressés par les mises à jour
- Produit des leads de haute qualité et les accompagne
- Démontre la valeur et le caractère unique de la marque
- Aide à conclure des ventes avec des prospects qualifiés
Comment générer des leads et de la demande simultanément ?
Il doit y avoir un bon flux d’activité entre la génération de leads et la création de demande pour assurer un taux de conversion élevé et un flux constant de nouveaux prospects dans le pipeline. Vous ne pouvez pas attendre de vos commerciaux qu’ils soient capables de générer le volume de leads dont ils ont besoin pour atteindre leurs objectifs sans une stratégie de demand generation solide en place.
Un entonnoir de vente sain prend également en compte la diversité des sources par lesquelles vos leads arrivent. Les clients potentiels mènent leurs propres recherches et interagissent avec les entreprises de différentes manières, et chacun a sa propre approche préférée pour s’informer.
Il est crucial d’avoir une variété de canaux marketing à votre disposition pour ne perdre aucun client potentiel. Les vidéos sponsorisées, les publications sur les réseaux sociaux, les interventions lors de conférences, les publicités payantes et les articles invités entrent tous dans cette catégorie.
La génération de leads a plus de chances de réussir à obtenir les coordonnées des prospects et à les faire progresser dans le parcours d’achat si l’étape de demand generation contient des offres attrayantes et des appels à l’action qui rendent les prospects plus confiants pour accorder leur attention à une entreprise.
Les études montrent que 99 % des achats B2B sont motivés par des changements organisationnels, ce qui rend crucial de répondre aux défis internes à long terme qui touchent plusieurs parties de l’organisation acheteuse.
Conclusion
Les marketeurs spécialisés en génération de leads et ceux qui se concentrent sur la satisfaction de la demande client opèrent souvent en silos. Utiliser la demande qui a été créée pour votre produit afin de produire des leads commerciaux qualifiés est le processus de génération de leads.
Leur efficacité combinée est maximisée lorsque les deux sont employés simultanément.
Pour s’assurer que le travail de chacun porte ses fruits, il est important d’établir des limites claires (en rendant les rôles transparents) tout en encourageant le travail d’équipe pour garantir que les activités de demand generation s’intègrent naturellement dans les stratégies de génération de leads. Avec des entonnoirs B2B moyens qui convertissent 2,3 % des visiteurs du site en leads et 13 % des MQL en SQL, optimiser à la fois les processus de demand generation et de génération de leads est essentiel pour une croissance durable.
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